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日志:第十二棒:谈商业地产的苹果之路

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发表于 2011-5-18 16:47:51 | 显示全部楼层 |阅读模式


    谈商业地产的苹果之路
    文/吴洋


        不久前在淮海路恰遇堵车,缘由是苹果店门口众多“果粉”排队购买白色iphone。随着ipad2的上市,其产品又一次引发人们排队抢购热潮。这一年多时间,从iphone、ipad到itouch,苹果的每款衍生产品都取得了万人空巷的商业奇迹,凭借这几款电子设备,苹果市值已经超过微软,成为全球最大的科技公司。
        面对苹果公司的成功,当我们在做商业地产时,能从中获得怎样的灵感?随着经济的发展,未来的商业地产发展趋势又将如何呢?
        商业地产的苹果之路,有着两层含义,第一层是苹果公司的商业模式,乔布斯赋予苹果的价值核心是什么?硬件、软件还是内容?从漂亮的外形到好用的OS操作系统,都是容易被模仿的,但乔布斯更注重打造的是苹果品牌丰富的内容。所以对商业地产也是如此,现在如果将商业地产仅仅停留在外形和内部动线设计,或是商业物业的管理上,那这个商业项目很难取得成功,只有将注意力集中到商业项目所提供的内容上,引导并展示全新的商业模式才能成功。第二层是苹果的表达方式,苹果实体店于2001年建立,乔布斯旨在让人亲手把玩设备以获得对商品最直观的感受,这种体验效果是销售人员无法做到的。这一个体验店的理念延续至今,获得巨大成功。
        当今的商业地产,不仅仅是同行业的竞争,而且是在和淘宝阿里巴巴等电子商务竞争。在这种竞争中,现代商业已经呈现一种全新的逻辑。上世纪90年代的上海,高端商业以美美百货为代表,近五年来以恒隆广场为代表,而今,上海IFC以强大的品牌阵容与购物、休闲、娱乐等业态的集合,正秒杀着沪高端购物中心。同时,开始引入一站式贴心的顾客服务,如:商户情报、糖果派送、急救箱、失物招领等等。这些内容正一起构建成一种基于用户体验而不是简单商品买卖的新型的商业模式。现代商业,必将要满足消费者对“精神文化的欲求”与“物质商品的体验欲望”两方面的需求相结合,才是符合我们未来商业地产以及商业发展的趋势,体现出“都市新商业地产与城市精致生活”的完美复合。所以,商业地产未来的发展趋势,应遵循对精神文化欲求以及对商品物质欲望相结合的发展趋势。
         现代的城市综合体的开发,已经从关注其外在建筑物,逐渐更多的开始关注到商业体的内容——文化艺术元素,我们看到各种“商业模式”已经开始注入文化艺术的内涵,注重消费者精神层面的消费,把精神层面需求导向并转化到物质商品消费当中,这就是商业地产的发展趋势。商业综合体已经开始往体验式复合型城市会客厅方向转化,消费方式已经将体验放在了首位,自然导向目的性的商品消费。
        那么,未来的新商业地产理念如何去体现和定位模式呢?我们先看看商业发展的四个阶段。
        第一阶段是原始的商业模式,基本上基于天然或者是简单生产所得,是产能导向出来的商品交换;
        第二个阶段是早期的商业模型,是由于需求衍生出消费品定制,是需求导向出来的;
        第三个阶段是在商品消费过程中增加了服务,但是仍停留在外在的一种绩效导向;
        第四阶段是体验式消费,注重感知商业“五觉”,是一种内生的导向产物。
        我认为体验式城市综合体,应该是精致生活与文化艺术气象的融合体现。依据城市商业规划结构,商业地产模型应分为“社区会客厅”、“区域会客厅”、“城市会客厅”、“城市国际生活广场”。任何一种模型都应该为消费者提供一个“一站式购物、休闲、娱乐”的场所,成为人们的一个城市生活的交际空间。
        城市综合体的创新应针对其商业业态内涵进行充分的分析,主要是从由商务办公、酒店、商场、文化、配套服务设施等方面所组成的建筑空间多元化角度来创作,从业态功能复合型最大满足消费者“五感”需求角度来考虑。
        首先:针对建筑空间的多元化来说,空间的模糊性和多样性是建筑审美多元化的结构表现,强调了建筑本身的时尚属性。我们能看到很多的城市综合体在设计方面追求的是标新立异,但是追求一种标新立异同时,也正是“被建筑”、“被消费”的体现,所以我们的建筑空间重点是要满足消费者的需求。
        其次:针对业态功能的复合型来说,我们会看到很多的综合体在商业业态布局上通常是组团化布局,也就是把同质的业态组合在同一个区域。未来综合体的发展就是往“城市生活广场”的模式发展,业态组合以及每一业态内商业布局应该是差异化的,而不是同质化的组合。关于商场应注重消费者对商品品牌文化的体验欲求,这个也是我们最近发现的一个新的方向。我们看到很多的品牌已经开始改变传统的商品陈设方式,而是往“品牌博物馆”方式转变,就是体现品牌发展的历史文脉,使消费者充分体验品牌商品发展的创建过程以及其所代表的文化特质。不同的城市和城市中不同的区域都会有地域上存在不同的历史和文脉,消费者的需求及消费能力也会存在差异,所以一味的按固定的“商业模式”照搬就会存在很大的问题,就需要我们进行对商业地产的创新。
        我们也在研究“五感”或者叫“五觉”怎样体现到商业之中?只有把五感探讨清楚,最后结合到商业各方面的设计跟业态分布上,才可以真正实现新商业模式硬件所需,所以我们在考虑五觉的时候,从感知、欲望、品位方面来进行研究。
        首先,我们要从视觉的角度,来分析建筑外部、内部使用空间艺术的美学带给消费者的吸引力。还有就是听觉,能够让大家感受购物环境的优美,我们现在应与音效方面的设计专家共同研究这个课题,因为我们发现我们已经看到这种例子,音效和灯光可以让大家产生一种强烈的刺激感和吸引力。
        其次,从气味、嗅觉的角度、自然香的角度,研究各种业态给消费者带来的诱导性。味觉、嗅觉就是一种韵味,商业空间的一种韵味。
        最后,触觉就是本体的感受,感受商品给你带来的刺激,这种刺激可以让你直接的满足加深购物的冲动。
        所谓创新,从苹果的角度来说,就是内容的创新,苹果的核心理念就是“硬件、软件及内容”,我把它延伸到商业地产当中,建筑的本体就是硬件,从硬件的角度我们做好一个产品、一个建筑物放在那里,这是无可争议的,这个是本身应该做到的。我们归纳到软件,就是商业运营管理,对商业地产的运营和管理,这个也是应该去做好的。内容就是推广,苹果的产品不断的推陈出新,内容就是一种软件的更新,内容会不断的变化,吸引消费者,每一代产品都会很自然并充满诱惑力的让你马上想去拥有享乐其产品。商业地产的“硬件、软件”就是建设、开发、运营管理,这是最基本的工作,做好之后你要去创新、提升那就靠“内容”,那就靠我们不断的推广、不断的增加商业的内涵,引导消费者产生对生活方方面面的的美好体验,从而将“城市国际生活广场”打造成前所未有的、涵盖“精致生活体验与购物之愉”的双重消费享受。
        乔布斯曾经强调:“我们不是生产产品,而是销售梦想。”商业地产的发展趋势,就是应不断的创新、增添“内容”,引领消费者的消费趋向。

    下一棒请全经联常务理事国洪淼先生,谈谈房地产文化与复兴。
发表于 2011-6-8 12:35:45 | 显示全部楼层
学以致用。
发表于 2011-6-11 13:59:17 | 显示全部楼层
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